고효율의 퍼포먼스 마케팅을 위해 놓치지 않아야 할 포인트

DA를 운영하면 신경 써야 할 부분이 많습니다. 광고 소재 SB부터 타겟팅, 성과 지표 분석, 인사이트 도출까지…! 처음에 저는 어떻게 하면 더 고효율의 광고 소재를 만들 수 있을까를 고민할 겨를 없이 기존 소재 레퍼런스 참고해서 어찌 되었든 ‘광고 운영’을 하기에 바빴습니다. 하지만 조금씩 DA 위주로 운영하면서 이제는 성과를 염두에 둔 광고 운영을 진행하고자 노력합니다. 물론 지금도 모르는 것 많고 배워가는 단계이지만, 그 단계 속에서 배운 것을 복기해 보고자 합니다.

 

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DA에서 목표 타겟의 이목을 끌 수 있고, 작업 비중이 높은 것은 당연 소재(이미지)입니다. 광고 매체에 따라 사이즈 규격의 차이와 별도의 가이드라인이 있겠지만 그래도 DA 소재는 자유도가 높습니다. 그렇기 때문에 우리는 다양한 시도를 할 수 있습니다. 주로 광고하는 제품/서비스의 USP나 할인율 같은 소구점을 기준으로 광고 소재를 제작할 것입니다. 이때 하나의 소구점으로 하나의 소재를 만드는 것보다 시도할 수 있는 다양한 방법으로 배리에이션을 주는 것이 좋습니다. 즉, 타겟이 어떤 광고 소재를 좋아할지 모르기 때문에 좋아할 만한 것 다 준비해서 테스트할 필요가 있습니다. 그중에서 어떤 소재든 비교적 성과가 높은 소재가 나올 것이고, 이로 인해 고성과 포인트를 찾을 가능성이 많아집니다. 많은 가능성을 열어둘수록 많은 가설을 세울 수 있고, 이를 통해 좁혀나갈 수 있을 것입니다. 이는 반대로 저성과 포인트도 다양하게 파악할 수 있다는 뜻이기도 합니다.

 

이렇게 만든 소재들을 이제 세팅해야 하는데 그 과정에서 중요한 것 중 하나가 바로 타겟팅일 것입니다. 타겟의 관심사는 보편적으로 주로 광고하는 제품/서비스와 직관적으로 부합하는 관심사로 설정할 텐데요. 이를테면 기저귀 광고라면 결혼, 아기, 신생아 부모, 육아 등이 있고, 화장품 광고라면 피부, 뷰티, 화장품, 스킨케어 등의 관심사로 설정할 것입니다. 이와 같은 타겟팅 설정은 제일 기본이 되면서 확실하게 제품/서비스와 100% 일치하는 타겟을 직접적으로 설정한다고 볼 수 있습니다.

 

ⓒUnsplash

물론 이 방식이 정석이긴 하지만 앞에서 언급했듯이 다양하게 테스트해보고자 한다면 해당 타겟과 더불어 다른 타겟으로도 세팅할 수 있습니다. 광고하는 제품과는 직접적인 관련이 없지만 시의성에 부합하여 해당 제품의 니즈가 확실한 타겟을 설정한다면 어떨까요? 실제 제 경험에 의거해서 선크림 광고를 예를 들겠습니다. 앞의 방법처럼 관심사를 설정한다면 화장품, 스킨케어, 피부, 자외선 등으로 설정할 수 있을 텐데요. 저는 이것 외에도 다른 타겟을 설정해 봤습니다. 당시 시기가 1월이었는데 이때 인스타그램에는 스키, 보드타는 사람을 쉽게 볼 수 있을 정도로 스키장을 많이 찾았습니다. 스키장은 춥고 미끄럽기도 하지만 한편으로는 사방이 눈이기 때문에 자외선이 반사되어 피부에 그대로 노출됩니다. 이 점을 파악하고 스키 관련 관심사로 타겟 설정한 광고 세트도 테스트로 돌렸습니다. 그에 따라 소재 카피 및 캡션도 스키장 가는 사람에게 선크림은 필수라는 방향으로 관련으로 수정하였고요. 그 결과 앞서 언급한 관심사보다 CPC, CTR, ROAS가 더 우수하게 마감했습니다. 단순히 화장품에 관심있는 타겟보다는 실질적으로 니즈가 있는 타겟을 목표로 해서 고효율의 광고로 마감한 것으로 판단합니다.

 

이렇게 세팅한 광고는 이후 다양한 지표로 성과를 보여줍니다. 그중 대표적으로 성과를 판단하는데 살펴보는 지표로 CPC, CTR, CPM이 있는데요. CPC는 클릭당 비용으로, 클릭 수가 많으면 그만큼 클릭당 비용이 낮아집니다. 주목도가 높은 소재일 경우 많은 클릭을 유발해서 CPC가 낮아지겠지요. CTR은 클릭률로, 노출 수 대비 클릭 수입니다. 즉, CTR 역시 클릭 수가 많으면 그만큼 클릭률이 높아집니다. CPM은 1,000회 노출 당 비용입니다. 주로 실시간 경쟁입찰로 진행되는 광고 지면 노출에서 이를 위한 입찰 단가 방식 중 하나로 CPM 과금 방식을 채택합니다. 

 

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여기서 지표를 살펴볼 때 주의해야 할 점을 꼽자면 CTR만을 너무 맹신하지는 않아야 한다는 것입니다. CTR은 노출 대비 얼마나 클릭을 많이 유발했는지를 알 수 있기 때문에 주로 소재 매력도를 체크하는데 좋습니다. 이번 광고 캠페인이 지난 캠페인보다 높은 CTR을 기록했다면 지난 광고 소재보다 소구가 잘 된다고 볼 수 있겠지요. 다만 CTR은 노출 수 대비 클릭 수로 환산하는 지표이기 때문에 같은 클릭 수라도 노출량이 증가하면 CTR이 감소하고, 노출량이 감소하면 CTR이 증가합니다. 어떤 매체든 머신러닝으로 구동되는 매체에서 오류가 안 일어나리라는 보장은 없습니다. 이전 캠페인과 같은 타겟으로 설정했는데 노출 수가 지나치게 높게 나온다면 여러 요인을 생각할 수 있습니다. 주로 입찰 경쟁의 완화, 세팅 과정에서 노출 지면 확장, 매체 오류 등을 살펴볼 수 있습니다. 따라서 CTR을 살펴보기에 앞서 노출이 정상적으로 잘 이뤄졌는지를 종합적으로 체크할 필요도 있습니다.

 

추가로, 클릭 목적의 캠페인을 진행하는데 CPM이 낮고, 노출량이 많지만 CTR은 매우 낮은 경우에는 소재를 체크하는 것보다 타겟팅이 논타겟인지, 아니면 모수가 너무 넓게 잡힌 것은 아닌지 체크해 봐야 합니다. 모수가 너무 넓으면 해당 광고에 비교적 관심 없는 타겟에게도 광고가 노출되면서 광고비만 헛되이 소진할 수 있습니다. CPM이 높아지더라도 우리 광고에 적극적으로 반응을 보일 수 있는 고품질 타겟을 찾아가는 것이 목적에 맞게 많은 트래픽을 유도할 수 있습니다.

 

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요약하자면

 

1. DA 소재 기획 시 다양한 배리에이션으로 고성과 포인트를 찾아가자

2. 실질적인 니즈를 가진 타겟으로 설정해 성과를 올리자

3. CTR을 살피기에 앞서 노출이 잘 이뤄졌는지 체크하자

4. 광고에 반응할만한 핵심적인 고품질 타겟을 설정하자

 

사실 이렇게 해도 광고는 예측하지 못할 정도로 시시각각으로 다른 결과를 보입니다. 그때 나온 결과를 토대로 다양한 시각으로 분석하고 가설을 세워 검증하는 단계를 반복하면 높은 성과의 퍼포먼스를 도출할 수 있는 마케터로 성장할 수 있다고 생각합니다. 결국 모든 일은 경험이 바탕이 되니까요!